MANIPULANDO NUESTRAS ELECCIONES

LECTURAS DE LA MENTE

Por Juan Gerardo Martínez Borrayo

Departamento de Neurociencias

Universidad de Guadalajara

Manipulando nuestras elecciones

Por ahí escucho de vez en cuando que todo es relativo; claro que los que dicen eso a veces se dan cuenta de que su afirmación es una contradicción ya que si todo es relativo, entonces esta frase es al mismo tiempo verdadera y falsa. Para moderar un poco las cosas podemos decir que las cosas dependen del contexto; depende de con que hagamos las comparaciones.

Lo curioso es que podemos caer en errores de elección al hacer comparaciones. Pongamos el siguiente caso: una revista les ofrece las siguientes tres opciones para suscribirse, en la primera por 600 pesos al año pueden acceder vía internet a todos sus artículos, en la segunda por 1, 200 pesos anuales pueden recibir la revista en su casa y la tercera, la más interesante de todas, también por 1, 200 pesos pueden recibir la versión impresa en su casa y acceder a la versión en línea de la revista.

O sea que, en las dos últimas opciones, por la misma cantidad de dinero pueden recibir uno o dos productos. Digamos que nadie en su sano juicio optaría por elegir la segunda opción ya que solo tendría un producto y por lo tanto lo más razonable es elegir la tercera opción.

De hecho eso es lo que pasó en una investigación realizada por Daniel Ariely (2008). De 100 estudiantes de sus cursos de psicología ninguno eligió la segunda opción, la gran mayoría (84) eligió la tercera opción y pocos (16) eligieron la primera. Pero lo más interesante viene a continuación. A otros 100 estudiantes, en vez de presentarles las tres opciones solo les presentó dos, la primera y la tercera.

Y lo que pasó fue increíble…, ahora en vez de que la gran mayoría eligiera la opción de 1200 pesos por la publicación impresa y la versión digital, ahora ¡68 eligieron la versión digital por 600!.

Estamos sesgados por las comparaciones que hacemos. Esto lo saben bien los vendedores y por eso la revista puso una tercera opción que de antemano sabían que nadie iba a elegir, pero que sesga las elecciones que hacemos de una manera tal que se aprovechan de nosotros y nos manipulan.

Un ejemplo más de esta manipulación la podemos encontrar en la venta de televisiones; si quiere vender una que mide 42 pulgadas y que cuesta 8, 500 no debe de ponerla al lado de una que mide 36 pulgadas y cuesta 6, 900, sino que debe de ponerla entre esa de 36 pulgadas y otra que mide 50 pulgadas y cuesta 14, 800 pesos. La gran mayoría de las personas va a elegir la que está a la mitad de tamaño y precio.

Señuelos

Cuando compramos comparamos, pero tendemos a hacer comparaciones entre cosas que son fácilmente comparables y evitamos comparar lo que es diferente. Si quiere vender una casa de estilo colonial se necesita compararla con otras dos opciones, una casa de estilo contemporáneo y una casa también colonial, pero que necesita de unos arreglos. De esta manera sesgamos la elección en favor de la casa colonial que no necesita arreglos; porque la casa contemporánea es difícilmente comparable a la colonial y porque la otra casa colonial está defectuosa.

A esta estrategia en inglés se lo conoce como “decoy” o señuelo; en este caso la casa colonial defectuosa es el señuelo; es la que sesga la elección en favor de la colonial sin problemas y que es la que realmente queremos vender.

Al ligar

Uno hace decisiones donde sea, puede ser al comprar una revista, una televisión o una casa. Eso es claro. Pero también hacemos elecciones cuando vamos a un antro a ligar; ¿estarán las elecciones de pareja también sesgadas?

La respuesta es sí y de la misma manera en que nosotros elegimos televisiones o casas. Teniendo un punto de comparación que esté a nuestro favor.

Se realizó una investigación por parte de Dan Ariely en la que tomó fotografías de personas bien parecidas; hizo dos versiones de esas fotos, una normal y otra en la que modificó su apariencia de tal manera que los hizo poco asimétricos, con un ojo más grande que el otro, la nariz chueca, etc.

Lo que hizo fue poner tres fotografías a ser comparadas entre sí: la de un guapo en versión normal, la de ese mismo guapo en versión alterada y la de otra persona guapa en versión normal. Es como si hubiera tomado la foto de George Clooney y Brad Pitt y además modificara la foto de Clooney para ponerla en medio de las otras dos (ver foto 1).

Veíamos anteriormente que para elegir se necesita comparar entre cosas que son comparables; en el caso de las casas, se comparaban las coloniales entre sí y no la casa contemporánea, sesgando la elección de la casa colonial en buen estado.

Sucedió lo mismo con personas. Al ponérsele a más de 600 sujetos las tiras de tres fotografías, la mayoría de las personas señalaba que el más guapo de todos era la versión normal de la fotografía distorsionada.

Un corolario bastante curioso de esto es que si quiere ir a ligar a un antro, entonces lo que debe de hacer es ir con una persona que sea ligeramente parecido a usted, pero que sea un poco más feo; así habrá un punto de comparación que hará que la elección sea a su favor.

Ariely, Dan (2008), Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins, pp. 304,

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