POSEIDO POR LAS POSECIONES

LECTURAS DE LA MENTE

Por Juan Gerardo Martínez Borrayo

Departamento de Neurociencias

Universidad de Guadalajara

Poseídos por las posesiones

Todos sabemos que vender y comprar es un proceso impregnado de cuestiones subjetivas. Una de estas cuestiones se le conoce como “Efecto de dotación”.

En un estudio clásico del tema (Kahneman y cols., 1990) se les asignó a un grupo de personas, de forma aleatoria, a cada uno una tasa o una pluma que eran del mismo precio. Después de habérselos dado se les dijo que si querían podían intercambiar los regalos entre ellos. Y se encontraron que pocas personas estuvieron dispuestas a cambiar lo que le habían dado. Se habían prendado de las cosas que tenían y juzgaban como más valiosas comparadas con las que podían obtener a cambio.

Es por eso que, si vamos a vender un carro (sobre todo si ha sido nuestro primer carro), lo primero que hacemos, antes de ponerle siquiera el letrero de “Se vende”, es pensar en todas las cosas que vivimos con él: un viaje a Mazatlán, las vueltas que nos dimos con nuestros amigos después de salir del billar a deshoras de la madrugada.

Una segunda razón de por qué sobrevaloramos las cosas que poseemos, es que prestamos más atención a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar (Carmón y Ariely, 2000). Así, a la hora de ponerle precio al vocho que nos acompañó durante nuestra juventud, nos centramos en el carro viejo que vamos a perder y nos fijamos mucho menos en el dinero que vamos a ganar.

Una tercera razón es que suponemos que los demás verán la transacción desde la misma perspectiva que nosotros. Esperamos que el comprador del vocho comparta nuestros sentimientos y recuerdos; cuando más bien se va a fijar en lo chueco que está el carro por un golpe que le dimos.

Otra peculiaridad que tienen las cosas que poseemos, es que más nos “enamoramos” de ellas cuanto más trabajo se ha puesto en ella. Por ejemplo, yo estoy trabajando sobre un escritorio que compre para ser armado y, debo de confesar, que me da cierto orgullo decirlo. Se puede de hecho enunciar una “ley” que iría más o menos así: el orgullo de la propiedad es inversamente proporcional a la facilidad con la que uno ha montado el objeto.

Una característica más, y que yo considero la más curiosa, es que podemos experimentar todos los anteriores efectos de propiedad con objetos que ni siquiera son nuestros; se da simplemente por imaginarnos que podrían ser nuestros (Heyman y cols., 2004).

Esta es probablemente la razón por la cual en las subastas hay continuamente una espiral ascendente de pujas. Es probable que, cuanto más tiempo se prolongue la subasta, mayor es la influencia que ejerce la propiedad virtual en los participantes y mayor la cantidad de dinero que se gastan.

Hay experimentos que confirman esta suposición. Se observó que los participantes que hacían las pujas más altas y durante los períodos de tiempo más largos, eran los que  acababan experimentando los sentimientos más fuertes de propiedad virtual. Se encontraban en una situación vulnerable: una vez que se concebían a sí mismos como propietarios, se veían impulsados a evitar perder su posición pujando más y más.

La propiedad virtual es el origen de la publicidad. Cada vez que vemos un anuncio de un carro precioso dando vueltas por un camino entre árboles, nos imaginamos que somos nosotros quienes van conduciendo el automóvil; vemos una casa y ya nos sentimos que la estamos habitando; o vemos un catálogo de zapatos y luego luego nos sentimos calzando unos bonitos tenis para jugar básquet-bol.

Una trampa más en la que solemos caer como consumidores son las promociones de “prueba” (Thaler, 1980). Si se tiene contratado un paquete básico de televisión por cable y nos dan a probar el paquete súperdigital, ya nos va a ser difícil renunciar a él. Lo sentimos como nuestro y si volvemos al paquete básico sentiremos que hemos perdido un montón de canales y no nos acostumbraremos fácilmente a esta versión más sencilla.

Así es como funcionan las garantías y la frase de esa famosa tienda departamental “su completa satisfacción o la devolución de su dinero”. Las garantías nos hacen que nos decidamos a comprar un sillón. Pero una vez que lo tengamos en la casa y lo sintamos como posesión nuestra, entonces empezaremos a ver su devolución como una pérdida. Lo que empezó siendo un “caliz” terminó siendo la compra.

Para acabar de hacer las cosas más interesantes, este efecto de propiedad no se limita a las cosas materiales. También nos apropiamos de las ideas (políticas, por ejemplo) y las amamos más de lo que deberíamos. No podemos soportar perderla y nos quedamos con una ideología rígida e inflexible.

La solución obvia a este problema consistiría en que pudiéramos ser capaces de comprar y vender como si no fuéramos nosotros mismos los que estamos haciendo la transacción comercial. Es poner distancia entre uno y el artículo que nos interesa.

Bibliografía

Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch and Richard H. Thaler. Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy. Vol. 98, No. 6 (Dec., 1990), pp. 1325-1348

Ziv Carmon and Dan Ariely (2000), “Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers.” Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 3: 360-370.

James Heyman, Yesim Orhun and Dan Ariely (2004), “Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations.” Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No.4: 4–21.

Richard THALER. TOWARD A POSITIVE THEORY OF CONSUMER CHOICE. Journal of Economic Behavior and Organization l (1980) 3960.

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